2026年1月30日，良马集团疏远地提前2个月公布重要的东谈主事更替。自本年4月1日起，柯睿辰（ChristianAch）将接替高翔（SeanGreen），出任良马集团大中华区总裁兼首席实施官。高翔收尾了在华超十二年的任期，而这位继任者，管事生涯从未有过中国商场的从业阅历，是一位深耕德邦原土商场的良马高管。柯睿辰的上任时辰定在4月1日，这一节点颇耐东谈主寻味。前不久，良马2025年的大家事迹刚刚发布：大家请托量微增0.5%。欧洲商场回暖，同比增长7.3%，再行成为良马第一大区域商场。而良马在华销量跌至62.55万辆，同比下滑12.5%。这已是良马一语气两年双位数下落。相较于2023年高翔接办大中华区时82.5万辆的销量高点，两年时辰良马在华销量缩水近20万辆，界限径直倒清偿2017年前后的水平。被“换帅”的高翔，运谈确乎不算太好。他用了近十年时辰参与并将中国打形成良马大家最大单一商场，却在2023年负责上任中国业务最高负责东谈主时，当面撞上了中国新动力汽车阵势颠覆最剧烈的两年。也曾的功劳簿，在狂暴的下滑弧线眼前飞速消亡。而行将“空降”的柯睿辰，则是一位“纯血”良马东谈主。他于1998年加入良马集团，2010年至2018年负责MINI品牌在德国商场；2018年至2021年，升任良马德国商场的销售负责东谈主；而后转战北欧商场负责销售业务，2024年3月起，运行执掌良马在德国商场的举座业务运营。良马官方对他的评价聚焦于少量：“在柯睿辰的迷惑下，良马集团在德国商场举座发挥强劲，进一步肃肃了其在豪华车细分商场的向上地位，并完毕电动车型销量的显耀增长”。但柯睿辰的“德国训诫”能否在中国商场旋转乾坤，谜底当今仍是问号。

文 |王柏德裁剪 |凡言

不是良马慢了，是游戏轨则换了

良马的“急”并非惟一份的心焦，而是悉数德系豪华阵营结构性危境的集中爆发。

行为也曾最恬逸的利润区，30万—35万元价位的燃油车商场在2025年减弱了19.2%。这些流失的用户，多量流向了问界、理思等原土新动力品牌。

主力车型的“失血”则让良马心焦。第三方平台数据自满，也曾的销量复旧X3，在2025年际遇滑铁卢，销量从2024年的超11万辆暴减至7.69万辆，同比暴跌30%。其换代联想激勉的争议，以及上市月余即大幅优惠的策略，严重损耗了产物信誉和品牌价值。

这种阵势在BBA中并非孤例。飞奔中国2025年销量57.5万辆，同比下滑19%；奥迪中国销量61.75万辆，同比下滑5%。德系三强集体倒退，宣告了一个期间的收尾：依靠品牌光环和燃油车期间壁垒就能稳定收割商场的日子，断线风筝。

他们的中枢问题，都在于“兼得”的不行无间性——既要依赖燃油车这台“现款牛”督察目前的利润和财报，又难以在电动化新赛谈上快速征战起令东谈主驯服的期间和体验上风。审慎的转型步履，最终体现为被敌手甩开的产物节律。

濒临共同困局，BBA在2025年走上了略显分叉的转型旅途：

奥迪采用押注原土。与华为成立合伙公司，开云体育下载在Q6Le-tron和A5L等车型上径直搭载华为乾崑智能驾驶系统，致使完毕了燃油车与电动车分享合并套高阶智驾的纵容。这种以敞开“期间主权”调换“商场入场券”的策略，还是赢得了一些见效。

飞奔采用均衡转向。连接强化其大家谐和的“豪华”底色，在电动化（如EQS）上依然强调联想好意思学与乘坐尊崇，同期稳步鼓舞原土软件研发，转型节律相对稳妥。

良马则一度呈现出“扭捏”的姿态。它比飞奔更早推出诸多“中国专属”电动产物，并与中邦原土企业伸开普通联接。关连词，这种策略未能形成协力，产物线在“驾驶乐趣”传统标签与“智能科技”新需求之间出现领路依稀，最终导致了商场份额的快速流失。

因此，良马年头的换帅是一种在行业剧变下的决断。它意味着，在阅历了扭捏不定的试探期后，总部决定收回放胆权，试图用一次强力且范例的“德国式”迫切，来收尾在中国的杂沓阵势。

选对赛谈，看错极端？

当柯睿辰行将踏上中国的地盘时，他濒临的是一个豪华界说已被透顶重构的商场。良马在当年几年选对了赛谈，却并未想到变化会来得如斯之快。

早在2021年启动“新世代”神色时，良马就精确预判了电动化的核肉痛点在于续航和补能，并为之缱绻了900公里续航、10分钟补能300公里等其时向上的期间标的。这些硬标的在今天看来依然具备竞争力。问题在于，当良马埋头攻坚三电这块“硬骨头”时，中国商场的战火早已膨胀至“新大陆”。

这里的竞争轨则是——智能即豪华，开云app体验即虚耗。车机的运动度是否堪比顶级手机？语音助手能否相连复杂的方言和语境？智能援手驾驶能否在闹市区平静穿行？当中国破钞者运行用这些范例估计一辆豪华车，良马永远引认为傲的机械教学壁垒，被以一种出东谈主预思的方式绕开了。

这种错位导致了良马政策上的拉扯。2024年，为应酬销量压力，良马经销商端对i3等车型给出大幅优惠，价钱近乎“腰斩”，虽完毕销量短期回升，却导致经销商耗费和品牌价值透支。

同庚7月，良马试图晓谕退出价钱战，但仅一个月后，销量同比暴跌42%，又不得不重返战场。经常而剧烈的价钱波动，透顶动摇了破钞者“良马值这个价”的领路。豪华品牌赖以生计的保值率预期和“价银号严”，在求生欲眼前被暂时放手。

下一步，良马会如何出牌？

就在晓谕中国区换帅的同期，良马集团也公布了销售和商场部门的一系列其他高管瓜代。更大的布景是，集团董事长奥利弗·皆普策(Oliver Zipse)将于2026年5月卸任，由坐蓐业务负责东谈主米兰·诺德科沃奇(Milan Nedeljkovic)接棒。

一系列高管瓜代标明，良马但愿转向更强调效果、本钱与实施协同的新阶段。董事会成员高乐对于“将区域经管训诫灵验期骗于各中枢商场”的表述，为柯睿辰的职责定下基调：他需要将在德邦原土胜利推动电动车销售的训诫，应用于中国这个最复杂的商场。

在职期内，高翔还是完成了两项至关首要的基础就业，为后续宣战铺平了谈路。其一，他将沈阳坐蓐基地打形成了良马大家首个具备大圆柱电板配套与纯电量产智力的“新世代”桥头堡，让最中枢的三电系统完毕了原土化。

其二，他主导了MINI品牌的全面电动化与直销化矫正。2023年起，良马将MINI品牌的销售模式改为“代理制”。在这一模式下，良马谐和车辆售价，经销商变装调度为服务提供方，以此结识价钱、提高品牌体验，并尝试通过城市展厅等直营触点靠近破钞者。

关连词，推行罢了揭示了在良马现存大家体系内进行激进变革的难度。谐和的价钱体系在际遇热烈的商场竞争时，暴知晓有策动链条过长、无法针对区域商场进行快速机动调养的致命弱点。为了算帐库存，电动MINI在上市不久后便不得不加入寰宇性的官方降价。

濒临这么的阵势，柯睿辰的任务了了而用功。在德国商场，柯睿辰还是完成了“每售出5辆良马就有1辆是纯电动车”的标的。来到中国，他仍需发奋在一个已具雏形的框架内，将总部的政策参预高效调度为商场告捷。

而2026年，便是他接收“大考”的重要节点。2026年是良马在华近20款新车的产物大年。

电动产物方面，以iX3长轴距版为中枢。这是良马全新纯电平台、下一代电子架构和智能体系的初次完竣落地。行为“新世代”平台首款车型，iX3需要在30万元以上纯电红海商场中，为良马再行树立高端、智能的电动品牌形象。它的商场接收度，径直决定良马电动化叙事的高度。

燃油产物方面，中枢车型包括全新一代X5、中期改款3系与5系及i5。良马尝试将高阶智驾、豪华音响、恬逸配置大幅下放为标配，通过提高每款车的“标配含金量”，径直复兴商场内卷。这些车型需要作念的，是稳住销量基本盘和利润现款流，为转型提供现款流。

同期，本年良马的新车还包括3长轴距曜夜版等联想非常款、躲闪更多细分商场的SUV年度改款车型，以及M高性能家眷的更新。通过躲闪多元化、个性化的破钞需求，保持品牌在各个细分商场的声息与热度。

为此，柯睿辰需处理几个相互关连的费事：

率先，是订价与价值的精确匹配。新世代iX3的订价必须同期传递其期间先进性和商场由衷。订价过高，会重叠此前电动车型水至清则无鱼的老路；订价过低，则会将期间参预拖入价钱战，再次毁伤品牌。这条目他对中国高端电动商场的本钱结构、破钞者心思和竞争动态有快速而精确的把捏。

其次，是体系训诫的腹地化适配。他在德国胜利提高电动车销量的训诫，依赖于熟谙商场表率、结识的竞争阵势和高效的经销商集聚。而中国商场的竞争是全域的、动态的，且高度依赖线崇高量和用户直连。他能否在良马的大家经由中，为中国团队开辟出更快的有策动通谈，并优化精深的经销商集聚以相宜新的竞争节律，这将测验其管沉默慧。

终末，亦然根人道的，是完制品牌叙事的调度。他需要向中国商场了了报告——良马的“驾控乐趣”在电动化、智能化期间，与华为、阿里、Momenta等中邦原土科技伙伴的智力和会后，究竟形成了怎样的一种特有竞争力，以及用户凭什么为此支付“溢价”。

这些都是教科书里莫得的谜底。